進入2024年，茅臺國際化進程明顯加快、力度顯著提升，全方位呈現(xiàn)出“加速跑”的鮮明發(fā)展態(tài)勢。

　　在不久前召開的茅臺集團國際化市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍就表示，茅臺的國際化要做真正意義上的的國際化，并發(fā)布了茅臺國際化的“2027目標”。隨即，茅臺便緊鑼密鼓地拉開了2024年國際化市場工作的大幕。

　　1月15日-18日，“美茅臺美世界”2024全球品牌文化活動首站便在茅臺海外的重要市場歐洲拉開帷幕，通過亮相世界經(jīng)濟論壇、在瑞士和意大利分別舉辦品牌推廣和文化交流、調研終端市場、召開座談會等活動，跑出了茅臺2024國際化市場工作“加速度”的第一步。

　　茅臺出海:

　　集團戰(zhàn)略、勢在必行、必須做好!

　　國際化，一直是茅臺市場工作中的重點。近年來，尤其是隨著“大集團一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”的茅臺“大集團”發(fā)展格局形成，國際化戰(zhàn)略也從茅臺的戰(zhàn)略上升為茅臺集團層面的重要戰(zhàn)略。

　　從1915年參加舊金山萬國博覽會，到1953年出口試水東南亞市場，到1993年成立茅臺進出口公司，再到如今“文化茅臺”風靡全球，茅臺國際化取得了較好的成效，已經(jīng)擁有了一定的條件和基礎。進入“美時代”，堅持“市場化、法治化、全球化”發(fā)展方向，堅定不移走“立足國內、拓展國際”的道路正是茅臺的國際化戰(zhàn)略。

　　2023年12月30日，茅臺集團國際化市場工作會，也釋放了國際化戰(zhàn)略進一步上升為茅臺集團重要戰(zhàn)略的信號。酒業(yè)家注意到，在2022年的三亞年度市場工作會上，茅臺關于國際化的會議只是一個“子公司”量級的會議，即茅臺進出口公司年度市場工作會。而到了2023年，茅臺將國際化會議安排在集團市場工作會當天，并將名稱調整為“茅臺集團國際化市場工作會”，無形之中也提升了國際化戰(zhàn)略在茅臺集團高質量發(fā)展戰(zhàn)略中的量級。

　　“茅臺做國際化不是做不做的問題，是必須做好的問題?！睂τ诿┡_的國際化，丁雄軍已經(jīng)定下了發(fā)展基調，并指出“茅臺國際化勢在必行、其勢已成?！?/P>

　　酒業(yè)家了解到，過去兩年，茅臺在海外市場的營收都超過了40億，創(chuàng)下歷史的新高。2023年，是茅臺在“美時代”國際化市場的布局之年，在2023年，茅臺醬香酒和茅臺家族產(chǎn)品的出口噸數(shù)均實現(xiàn)了大幅的提升，創(chuàng)下歷史之最，這也進一步彰顯了“大集團一盤棋”戰(zhàn)略下，茅臺的出海正呈現(xiàn)出茅臺酒引領，茅臺股份和茅臺家族跟進的發(fā)展態(tài)勢。

　　最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，茅臺在全球范圍內的64個國家和地區(qū)已經(jīng)布局了106家經(jīng)銷商，開設了44個專賣店和3家茅臺文化體驗館。在這64個國際市場中，已經(jīng)建設了11個核心堡壘市場、15個主力銷售市場。茅臺的國際化“其勢已成”。

　　而本次茅臺全球品牌文化活動的開展，也恰是對“茅臺國際化必須做好”的有力落實。從已經(jīng)結束的首站活動來看，由茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊，在2024年的伊始、中國春節(jié)的前夕，走進歐洲市場、在瑞士和意大利開展品牌活動，并首次受邀亮相2024冬季達沃斯論壇，在“中國之夜”上發(fā)出“茅臺聲音”等，都釋放了茅臺的國際化新信號：必須做好國際化，以“加速度”的“我無止境”跑出茅臺國際化的“美無止境”。

　　茅臺出海:

　　文化先行,文化為基，文化為要!

　　白酒出海，一直是一個重要的行業(yè)命題。如何出海？如何實現(xiàn)有質量的出海？作為世界烈酒的龍頭、中國白酒出海的先鋒與代表，茅臺的出海模式也是可圈可點，更為白酒出海提供了極具價值的樣本。

　　經(jīng)過多年的國際化探索，在“美時代”，茅臺走出了一條以“美”為核、以文化為基的國際化布局路徑：講好中國故事、傳遞茅臺文化，用文化的力量拉近海外消費者與茅臺的距離，用文化的力量影響海外的消費者，用文化的力量贏得海外消費者。

　　酒業(yè)家注意到，在本次“美茅臺美世界”2024全球品牌文化活動中、2024達沃斯冬季論壇期間，茅臺還在瑞士蘇黎世古老餐廳舉辦了品牌文化活動，向瑞士消費者推介茅臺文化之美；隨后又在意大利米蘭舉辦2024年首站“美饌之夜”活動，進一步向意大利消費者推介茅臺文化之美。

　　文化是對外傳播的重要途徑，也是茅臺走出去的重要載體。結合2023年“茅臺偕美世界行”活動來看，茅臺在海外的品牌活動，正源于文化二字。值得注意的是，2023年“茅臺偕美世界行”的收官之時是中國的傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，本次2024全球品牌文化活動首站則恰逢農(nóng)歷“臘八”，是春節(jié)的開端。

　　另一方面，本次2024全球品牌文化活動期間，大量采用了今年元旦剛剛發(fā)布的年度主題色——緗葉色，讓中國傳統(tǒng)色彩美學與茅臺之美相得益彰，亮相海外，通過中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力進一步吸引著海外消費者的關注，而茅臺則是在中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化孕育下的“酒文化的極致”。

　　“美酒+美食”文化的融合性表達，“用味蕾撬動味蕾”，則是茅臺自2023年開始便探索的一大“文化出海”路徑。

　　本次意大利米蘭舉辦的“美饌之夜”活動，便是美酒與美食搭配的絕佳案例，以當?shù)孛朗辰Y合茅臺酒制作創(chuàng)意料理，讓現(xiàn)場嘉賓在品鑒異國美食風味與茅臺醬香的同時，感受了以“酒文化極致”為底色的茅臺文化，不僅有地中海風格的泡飯，還有意大利人鐘愛的醬烤乳豬，用精美的意大利菜作為茅臺酒的配餐，用茅臺酒為意大利的美食增添美味，都為消費者帶來了精彩的“美生活”體驗。

　　事實上，早在2023年泰國行期間，茅臺便首次舉辦“美饌之夜”活動，通過美酒與美食的碰撞講好中國故事，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和茅臺文化。隨后的“茅臺偕美世界行”在日本、法國和英國都舉辦了“美饌之夜”活動，讓來自中國的茅臺酒與全球各國的代表美食相遇。

　　“飲食文化始終與美酒和美食融合共生。”在去年9月的“茅臺偕美日本行”上，丁雄軍便表示，茅臺始終致力于探索飲食文化創(chuàng)造，深入推動美酒與美食文化相融，構建了茅臺酒、醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍莓酒等眾多美酒產(chǎn)品矩陣，推出了獨具中國風格和茅臺特色的茅臺宴，創(chuàng)新研發(fā)了冰淇淋、咖啡和巧克力等眾多美食產(chǎn)品，演繹了茅臺“美酒+美食”的融合之美。

　　從中秋到臘八，從東方美學到年度主題色，從傳統(tǒng)文化到茅臺文化，從美食到美酒。從去年的泰國之行算起，短短半年的時間，茅臺的海外品牌活動腳步已經(jīng)走過了泰國、日本、英國、法國、瑞士和意大利，在亞太和歐洲這兩大戰(zhàn)略級市場演繹了“酒文化的極致”，也創(chuàng)新了茅臺出海的全新表達。

　　茅臺出海:

　　乘勢而上、行業(yè)之責、品牌之責!

　　作為茅臺發(fā)展的重要戰(zhàn)略，國際化不僅是勢在必行，也是必須要做好的一件事。從2023年茅臺的國際化成果來看，可以說是有了一個很好的開端。所以在茅臺2024年度的國際化市場工作會上，茅臺也進一步提出了“2027年目標”，本次開年便開展全球品牌文化活動，也是茅臺國際化布局乘勢而上的一種體現(xiàn)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，當前我國白酒的出口規(guī)模約在50億左右，這對于白酒這樣一個6000多億規(guī)模的行業(yè)來說，占比過低，白酒出海迫在眉睫。而茅臺作為中國白酒的領軍企業(yè)，積極踐行國際化戰(zhàn)略，探索有效的出海路徑，對于白酒行業(yè)而言，也是一種龍頭的作用和擔當。

　　正如丁雄軍在去年“茅臺偕美世界行”期間所表達的：“我們需要把中國的白酒讓國際上的消費者認知并喝到”。

　　值得注意的是，本次世界經(jīng)濟論壇2024年年會期間，王莉出席“中國之夜”參與對話環(huán)境時，也圍繞綠色生態(tài)與減排話題，分享了中國企業(yè)對綠色優(yōu)先的理解、生態(tài)戰(zhàn)略背景下的機遇與挑戰(zhàn)。王莉認為，生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的國家戰(zhàn)略對企業(yè)來說，機會大于挑戰(zhàn)，對于釀造產(chǎn)業(yè)來說，生態(tài)環(huán)境就是資源，就是生產(chǎn)力，生態(tài)優(yōu)先的國家戰(zhàn)略驅動全社會都重視生態(tài)保護，生態(tài)環(huán)境質量總體提升，就能釀造出更美好的產(chǎn)品。

　　而這也是茅臺首次受邀參加亮相全球頂流政商學等各界的全球對話平臺所發(fā)出的“茅臺聲音”。這種聲音不僅代表了茅臺，也更代表了中國優(yōu)秀的企業(yè)品牌和世界頭部的烈酒品牌。值得注意的是，在瑞士當?shù)貢r間1月17日上午，《2024年BrandFinance全球品牌價值500強》報告也正式發(fā)布，貴州茅臺以501億美元的品牌價值第九度蟬聯(lián)酒類品牌首位，全球第24位。

　　事實上，不管是去年“茅臺偕美世界行”期間與帝亞吉歐和保樂力加攜手發(fā)起“理性飲酒”倡議，還是本次在達沃斯論壇上代表中國品牌和世界酒業(yè)品牌發(fā)出關于綠色與生態(tài)發(fā)展的聲音，這些不僅是茅臺積極融入國際社會、與國際接軌的信號，也進一步彰顯了茅臺作為一個民族品牌和世界烈酒龍頭的品牌擔當。

　　從“茅臺偕美世界行”到“美茅臺美世界”，不難看出，在“美時代”，茅臺的國際化道路走得堅定且從容、自信且有力。

　　在茅臺國際化“2027年目標”中，丁雄軍提到，到那個時候茅臺的國際化才是真正意義上的國際化。而透過茅臺在2023年和今年的全球品牌文化活動，我們也能更加直觀地理解什么是“真正意義上的國際化”——不僅僅是在海外市場的規(guī)模、份額和占比等硬性經(jīng)濟指標，更加強調的是文化的輸出與融合，是茅臺文化以及所代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與全球各地文化、美食、風俗的融合；不僅僅是簡單的實現(xiàn)產(chǎn)品的出口，更是要做到出口的產(chǎn)品能夠動銷和開瓶，被更多的海外消費者品鑒到，讓茅臺酒真正成為賦能海外消費者美好生活，成為海外消費者重要消費選擇的一種生活方式，從而實現(xiàn)讓茅臺酒香香飄世界。

　　“美無止境，我無止境”。在茅臺的國際化征程中，茅臺正用“我無止境”的拼搏和奮斗，讓茅臺出海進一步實現(xiàn)從“走出去”到“走進去”，讓茅臺之美助力世界的大美，讓茅臺之美與“世界之美”美美與共、美無止境。

　　展望2024年，茅臺出海的腳步無疑將會更加有速度、有力度，茅臺出海的“加速度”，也將轉化為茅臺在國際市場的影響度和美譽度。