茅臺(tái)葡萄酒再次為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)了積極信號(hào)。

　　2023年12月31日，以“特美前行共奮進(jìn)，凝心聚力譜新篇”為主題的茅臺(tái)葡萄酒2024年度市場(chǎng)工作會(huì)在三亞舉行。酒業(yè)家從會(huì)上獲悉，2023年，茅臺(tái)葡萄酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.5億，同比增長(zhǎng)39%；利潤(rùn)1.5億，同比大增76.3%。

　　對(duì)于2024年，茅臺(tái)葡萄酒也定下了新的目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)8億營(yíng)收、1.97億利潤(rùn)總額。同時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒將以“五個(gè)營(yíng)銷”戰(zhàn)略推動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成。

　　值得注意的是，在這場(chǎng)會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍以一場(chǎng)超30分鐘的演講為茅臺(tái)葡萄酒2024年發(fā)展深刻定調(diào)：“要堅(jiān)定不移打響茅臺(tái)品牌，（茅臺(tái)）集團(tuán)各個(gè)方面的力量將為葡萄酒公司賦能?！?/P>

　　丁雄軍的定調(diào)，給茅臺(tái)葡萄酒經(jīng)銷商吃下了一顆定心丸。在茅臺(tái)集團(tuán)“一盤棋”的戰(zhàn)略指引下，茅臺(tái)葡萄酒“特而美”的發(fā)展征程也將再度進(jìn)階。

　　各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均超額完成

　　茅臺(tái)葡萄酒再迎豐收年

　　2023年是中國(guó)酒業(yè)備具挑戰(zhàn)的一年，對(duì)于葡萄酒市場(chǎng)而言更是如此。但即便如此，茅臺(tái)葡萄酒在連續(xù)數(shù)年各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，又迎來(lái)了一個(gè)豐收之年，營(yíng)收及利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

　　茅臺(tái)葡萄酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)李春風(fēng)在《美無(wú)止境，特美前行》的茅臺(tái)葡萄酒公司2023年度市場(chǎng)工作報(bào)告中指出，2023年是茅臺(tái)葡萄酒公司市場(chǎng)工作夯基壘臺(tái)、積厚成勢(shì)的重要之年。在茅臺(tái)集團(tuán)“一盤棋”戰(zhàn)略統(tǒng)籌下，茅臺(tái)葡萄酒渠道進(jìn)一步拓寬做實(shí)，產(chǎn)品進(jìn)一步做優(yōu)做精，市場(chǎng)動(dòng)銷逐漸向好，品牌認(rèn)知度進(jìn)一步提升，茅臺(tái)葡萄酒公司正朝著更具競(jìng)爭(zhēng)力、更有影響力的國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀葡萄酒企業(yè)邁進(jìn)。

　　數(shù)據(jù)是最好的見證。李春風(fēng)在市場(chǎng)工作報(bào)告中指出，從經(jīng)銷商層面來(lái)看，2023年茅臺(tái)葡萄酒新增經(jīng)銷商444家，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到760家，同比增長(zhǎng)115%；

　　從產(chǎn)品來(lái)看，茅臺(tái)葡萄酒全年共有12個(gè)產(chǎn)品榮獲13個(gè)評(píng)選組織38個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其噸酒價(jià)格從7.48萬(wàn)元提高至8.7萬(wàn)元，主體大單品老樹S35銷售收入破億，達(dá)到1.3億元。產(chǎn)品毛利率35%左右，部分經(jīng)銷商可達(dá)45%以上。

　　在品牌曝光上，通過(guò)一系列推廣活動(dòng)，提升產(chǎn)品知名度和品牌影響力。包括在全國(guó)三代店、主題終端進(jìn)行產(chǎn)品展陳，亮相博覽會(huì)、展銷會(huì)、糖酒會(huì)，以及在亞運(yùn)會(huì)期間高頻亮相央視體育頻道重點(diǎn)欄目和開展街舞等亞運(yùn)主題活動(dòng)。

　　在數(shù)字營(yíng)銷上，依托i茅臺(tái)和巽風(fēng)，茅臺(tái)葡萄酒在亞運(yùn)會(huì)期間在i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售1400余萬(wàn)元，50天內(nèi)在巽風(fēng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)2600萬(wàn)元。

　　見微而知著，正是在這些細(xì)節(jié)成績(jī)?nèi)〉玫幕A(chǔ)上，茅臺(tái)葡萄酒在2023年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、凈利的大幅增長(zhǎng)，并超額完成年度目標(biāo)。

　　“在逆勢(shì)的情況下，葡萄酒公司這樣一個(gè)好成績(jī)是非常非常不容易的，這說(shuō)明我們完全可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展和高速增長(zhǎng)，也可以證明中國(guó)是可以做好葡萄酒的，茅臺(tái)也可以做好葡萄酒?！倍⌒圮姳硎?。

　　“一盤棋”底層戰(zhàn)略支撐

　　“5深”工作主動(dòng)出擊

　　與茅臺(tái)葡萄酒的數(shù)年逆勢(shì)增長(zhǎng)形成鮮明反差的，是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)自2016年后的持續(xù)低迷。也正因此，茅臺(tái)葡萄酒的增長(zhǎng)顯得彌足珍貴。而在尤為艱難的2023年，茅臺(tái)葡萄酒為何能取得如此亮眼的表現(xiàn)？

　　縱觀其過(guò)去一年的發(fā)展來(lái)看，各個(gè)層面的“主動(dòng)出擊”是關(guān)鍵所在。

　　“2023年，是茅臺(tái)葡萄酒公司市場(chǎng)工作夯基壘臺(tái)、積厚成勢(shì)的重要之年?！崩畲猴L(fēng)表示。他指出，茅臺(tái)葡萄酒成績(jī)的取得得益于5個(gè)“深”層工作。

　　其一，深入主動(dòng)營(yíng)銷，整合各方資源，實(shí)現(xiàn)渠道全面布局。主動(dòng)融入“大集團(tuán)一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”戰(zhàn)略布局，制訂出臺(tái)《茅臺(tái)葡萄酒“一盤棋”專項(xiàng)營(yíng)銷政策》，并搶抓機(jī)遇，拓展渠道和高端客戶。

　　其二，深耕品牌營(yíng)銷，加大產(chǎn)品曝光度，品牌形象不斷提升。加大品牌瘦身，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，通過(guò)一系列品牌推廣活動(dòng)增加產(chǎn)品曝光度。

　　其三，深挖文化營(yíng)銷，逐步構(gòu)建特色文化體系。持續(xù)打造“奔跑的茅臺(tái)紅”“我是茅臺(tái)葡萄酒品鑒師賽事”“山海會(huì)客廳”“葡萄酒粉絲節(jié)”四大IP，開展系列文化活動(dòng)，探索葡萄酒與中華傳統(tǒng)文化的有效融，并積極嘗試吸引年輕人，在重點(diǎn)城市支持共建高標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)中心。

　　其四，深探數(shù)字營(yíng)銷，不斷增強(qiáng)線上影響力，提升品牌張力。積極依托i茅臺(tái)和巽風(fēng)，探索線上營(yíng)銷；加大線上內(nèi)容傳播，在抖音、微博、視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)構(gòu)建傳播矩陣。

　　其五，深情服務(wù)營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶粘性，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。市場(chǎng)支持政策更加公平、靈活，對(duì)部分一盤棋客戶給予試銷政策，最大程度滿足客戶的實(shí)際需求；全力維護(hù)價(jià)格秩序，積極協(xié)助經(jīng)銷商開展動(dòng)銷。

　　不難看出，在這份工作總結(jié)中，“積極”“主動(dòng)”成為高頻詞。在市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀的2023，茅臺(tái)葡萄酒用行動(dòng)為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)注入了活力與信心。

　　當(dāng)然，這份“主動(dòng)出擊”的底氣則源于茅臺(tái)集團(tuán)“大集團(tuán)一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，無(wú)論是《茅臺(tái)葡萄酒“一盤棋”專項(xiàng)營(yíng)銷政策》的出臺(tái)，還是積極開拓集團(tuán)客戶，亦或是對(duì)一盤棋客戶給予試銷政策，都能看出茅臺(tái)葡萄酒在積極主動(dòng)將自身發(fā)展融入“一盤棋”戰(zhàn)略，始終與集團(tuán)政策保持步調(diào)一致、同頻共振。

　　在該會(huì)議前一天的茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍也指出，在“一盤棋”戰(zhàn)略下，能夠看到茅臺(tái)集團(tuán)各個(gè)板塊和品牌既步調(diào)一致，所有子公司、品牌、業(yè)務(wù)單元均被激發(fā)出發(fā)展活力，走出了精彩的一年，也為茅臺(tái)集團(tuán)打造了更多的發(fā)展“增長(zhǎng)極”。

　　“5個(gè)營(yíng)銷全面部署2024

　　丁雄軍重申終端重要性

　　毋庸置疑的是，2024年茅臺(tái)葡萄酒將面臨外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴(yán)峻性、不確定性考驗(yàn)，面臨國(guó)產(chǎn)葡萄酒持續(xù)低迷和進(jìn)口葡萄酒復(fù)蘇進(jìn)入的挑戰(zhàn)。但茅臺(tái)葡萄酒迎難而上，提出要實(shí)現(xiàn)8400噸銷售量、9億銷售額、8億營(yíng)收、1.97億利潤(rùn)總額的2024年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，茅臺(tái)葡萄酒也延續(xù)“主動(dòng)出擊”的戰(zhàn)略打法，制定出了詳細(xì)戰(zhàn)略路徑。首先堅(jiān)持主動(dòng)營(yíng)銷，鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)一步優(yōu)化渠道布局，鞏固拓展1000萬(wàn)級(jí)大商；加大重點(diǎn)市場(chǎng)培育；構(gòu)建多元營(yíng)銷渠道；主動(dòng)適應(yīng)各種消費(fèi)場(chǎng)景，拓寬銷售面。第二，提速數(shù)字營(yíng)銷，爭(zhēng)取線上主動(dòng)。利用數(shù)字平臺(tái)講好品牌故事、積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)、開展客戶畫像。第三，持續(xù)文化營(yíng)銷，講好特美故事。構(gòu)建大單品五維表達(dá)體系，持續(xù)開展四大IP、提升IP形象。第四，強(qiáng)化品牌營(yíng)銷，進(jìn)一步提升品牌影響力。穩(wěn)住億級(jí)大單品、增強(qiáng)產(chǎn)品活力；加大品牌宣傳；加快建成20家新標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)中心；加快酒旅融合。第五，做實(shí)服務(wù)營(yíng)銷，廠商攜手共進(jìn)。更大力度支持經(jīng)銷商抓動(dòng)銷，2024年銷售費(fèi)用將達(dá)1.88億，同比增長(zhǎng)40%。同時(shí)，強(qiáng)化營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)、加大管理力度。

　　從上述“5個(gè)營(yíng)銷”總結(jié)不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)、終端動(dòng)銷、消費(fèi)者培育成為茅臺(tái)葡萄酒的發(fā)展關(guān)鍵詞。事實(shí)上，這也正是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)當(dāng)下面臨的最大困境。

　　事實(shí)上，這一發(fā)展路徑也與丁雄軍在前一天的茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)工作會(huì)上所強(qiáng)調(diào)“終端為王”一脈相承。他指出，當(dāng)下時(shí)代資源和流量就是消費(fèi)者，誰(shuí)能觸達(dá)的消費(fèi)者多，誰(shuí)就是市場(chǎng)的王者。

　　而在茅臺(tái)葡萄酒的這場(chǎng)會(huì)議上，他也再次重申了終端消費(fèi)者的重要性：“葡萄酒的消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景在哪里，我們的終端就要延伸到那里，目標(biāo)客群一定要非常清楚，要跟消費(fèi)者直接接觸?！倍⌒圮姀?qiáng)調(diào)。

　　在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)亟待重構(gòu)、消費(fèi)者培育愈顯重要的當(dāng)下，茅臺(tái)葡萄酒以全方位營(yíng)銷為核心的戰(zhàn)略路徑無(wú)疑是正確打法。在這一路徑之下，我們似乎能夠看到茅臺(tái)葡萄酒2024年的增長(zhǎng)。